EXPRIMIENDO LA TORONJA

¨Vivir aquí me hizo mamar calle¨ fue una de las frases quedo grabada en nuestro encuentro. Gustavo Rodríguez la soltó asi, a boca de jarro, directo al punto y eso de algún modo, debe hacernos sentir orgulloso de nuestro terruño. Y es que Trujillo, si, nuestro querido Trujillo y aún más cerca, Palermo, fue el barrio que vio crecer una de las mentes más creativas de nuestro tiempo, no solo en el campo de la publicidad sino ahora en la literatura.

Ese fue el primer encuentro, el saludo cordial de un personaje jovial y atento, que se animó a conversar un momento con nosotros: los estudiantes y porque no, su futura competencia en algunos casos. Y es que el mundo de la publicidad o el mundillo publicitario como lo ha llamado él mismo tiene nuevas reglas de juego. En sus palabra: ¨Trujillo de algún modo ha influido en mi vida, porque hace veintipico de años que me fui a Lima persiguiendo el sueño de ser Arquitecto para caer luego en esto de la Publicidad¨

Es Viernes. La mañana un tanto soleada. Un tímido publicista, con polo encendido que hacia honor al nombre de su Agencia llegó hasta nuestra Facultad de Comunicaciones para conocer así a la Universidad que lo albergaría en el Conversatorio sobre Creatividad y posteriormente la presentación de su ultima trabajo en el campo de las letras: "Trece Mentiras Cortas". Muy acorde con el apelativo de nuestra ciudad, Gustavo tuvo un cálido recibimiento. Como sabemos es considerado uno de los mejores Asesores en Comunicación, ha ganado múltiples premios a la Creatividad en Nueva York, México, Buenos Aires, Londres y Cannes, premios a la Efectividad, como Effie siendo sus trabajos parte de la mejor publicidad del mundo. Sus anuncios cargados de ironía y hasta una insolencia sana fueron se presentan por si mismos: si hacemos un recordaris de lo mejorcito, los frutos de la toronja tenemos a: El aviso de Ah... Yungay y la eterna polémica de si llegó o no el mensaje, Tula sacando cara por Techito en la playa, y haciendole el bajo a su amiga con Timoteo, lo que nos permitio ver que la publicidad estatal no tiene porque ser aburrida, Laura Borlini en sus años mozos disfrutando de una Bembos con su compañero de trabajo, Betun Kiwi y un gran etcétera.

Con respecto a la Campaña Prueba Ciudadana, uno de sus últimos logros y que ha tenido que ver con un cambio en nuestra concepción de politica (http://www.pruebaciudadana.org.pe/) señaló “la idea es que nosotros vamos a contratar a las autoridades por cinco años. Se ha malentendido el concepto de mandatario: Mandatario no es el que manda sino que recibe el mandato popular de hacer las cosas por ellos, por nosotros que somos el pueblo”. Transparencia recogió esta idea que nació con Rodríguez para la Revista Caretas y la transformo en grandes anuncios que invitaban a la colectividad a conocer a sus candidatos, en hacerles –y hacerse del mismo modo- la Prueba Ciudadana. La pepa como se dice en el argot publicitario fue que el Periodista Cesar Hildebrant le tomo dicha prueba al Dr. Alan García. El resultado? Tatatatan.

Hablando de política, un tristemente celebre personaje de Cabana se acercó hace un tiempo a Rodríguez en medio de una terrible campaña política –terrible sobre todo para él ya que no podía acceder a publicidad en ningún canal. Así se manejaba el concepto democracia. Fujimori no permitía que el pequeño estadista de Harvard se pronunciara. Jay. El reto: hacer de su primera – y quizás única aparición en cámaras, una de las más recordadas. ¨Señor presidente, lo seguimos esperando¨

Ingenio, olfato, ironía, sarcasmo. Darle a sus trabajos ese carácter único y singular es el trabajo de Rodríguez: exitoso publicista y ahora reconocido literato. Gustavo Rodríguez, fabulador que quería escapar del ¨quítale esto o cámbiale esto otro¨ de la Publicidad, ha encontrado en la literatura una nueva veta. Un nuevo gajo de la toronja. Aunque podría ser como el humilde y algo tímido Aquiles López en La Furia de Aquiles, y creo imaginarlo así, Gustavo comenzó a indagar sobre el mundo publicitario. Ya alejado de la Arquitectura, la capital le brindo la respuesta a su primera gran cuestión: Que es Publicidad? ¨Según mi familia, era un sinónimo de pegar carteles de circo¨ Un inicio difícil pero a quien le gustan los retos, esto solo fue un pequeño tropiezo. El primero.

Un Gustavo adolescente, buscó entre las enormes bibliotecas, empezando por los libros grandes, una respuesta a su tan importante premisa: Como iba a estudiar Publicidad si no entendía el concepto en si: Veamos, publicidad, publicidad… publi, publi. Aquí está: Es un conjunto de acciones destinadas a la venta de productos y servicios. Segundo out.

Eso no es publicidad, se repetía. Tiene que ser otra cosa. Poco a poco se dio cuenta que debía elaborar su propio concepto: Publicidad es enlazar emocionalmente a la gente y de este modo persuadirla. Y es que la publicidad se había vuelto un tanto monótona, a pesar de las buenas ideas nadie se atrevía a ir más allá. Faltaba un ente trasgresor. Alguien que tire las fichas del tablero. Publicidad solo con un afán comercial? Gustavo no lo creía así. Porque no ir mas allá? La publicidad ahora maneja fotografía, humor, sarcasmo, creatividad con una alta dosis de tecnología con la cuál podemos hacer prácticamente de todo. Porque no?

Ir más allá de los conceptos. Mamar calle. Así nace Toronja, Comunicación Persuasiva, además de su propio rollo innovador y creativo: la (R)evolución de marca, Consultorias para no quedarse solo con un mero pedido de delivery sino analizar a los posibles clientes. Alejarse del mero lucro publicitario y preocuparse tambien por el rol social - del que debemos preocuparnos todos- es parte del núcleo que mueve a Toronja (http://www.toronja.com.pe/), una empresa que nació de la semilla creativa de Gustavo Rodríguez y Sandro Venturo, sus directores, quienes comparten esta vision nueva. Aunque en diferentes ramas del árbol creativo ya que venían de la publicidad y de la comunicación social. Dos ramas no tan separadas de la creatividad. Luego convocaron a otros amigos, inconformes almas que miraban siempre, más allá.

Despertar conciencias, identificarse con el cliente de un modo distinto, preguntar que es lo que desea y como se va a encaminar, darle un producto totalmente terminado no solo para el momento sino el diseñar un producto que por si solo camine: El ir a la calle – mamar calle, como dice Rodríguez - y en ensuciarse los zapatos, ir más allá del mero focus group y ver la realidad con sus propios ojos. Una visión de color toronja.

Indecopi lo ha condecorado por su aporte creativo al desarrollo del país; ha ganado el Premio al Periodismo del Consejo Nacional de Educación, en la categoría Internet, y quizás el trabajo por el que más orgullo siente es el del 2003. Su anuncio "Racimo de Uvas" fue la gota que derramo el vaso, el vaso de Pisco. Y que después: la institución del Día de nuestra bebida de sabor nacional, El Pisco – sorry IncaKola. Un solo aviso. Polémica total. Repercusión mass media. Chilenos rompiendo afiches en las calles. Peruanos imprimiendo el racimo de uvas en polos y sobrecargando los correos del mundo. Punto para Perú.

Ha realizado tambien muchos spots televisivos que nos invitan a la reflexión como el de la ONG Acción por los Niños, donde recoge y denuncia el maltrato infantil, un flagelo sin solución aparente y es que “nadie se preocupa por denunciar el hecho. Los niños raramente denuncian a sus padres o familiares, y es necesario que la población lo haga por ellos“. Pero el mundo no basta, como aquella pelicula de Bond. Rodriguez se da tiempo para escribir: En 1998 publicó “Cuentos de fin de semana”. Luego "La furia de Aquiles", fue finalista en el Premio Herralde de Novela con el manuscrito "La risa de tu madre" y ahora "Trece Mentiras Cortas". Actualmente es colaborador habitual en nuestros principales diarios y revistas: Etiqueta Negra y el Comercio pueden dar fe de su pluma.

Gustavo, antes de irse, nos dejo una de las principales clave paras ser creativo. Además de una clave de vida, para ser creativo debemos ¨aprender a desaprender¨. Es decir comenzar de cero. Pensar que pasaría si, y de hecho ponernos en los zapatos de los demás. De nuestro entorno. El creativo –como todos- debe ser sensible con la realidad que maneja. Debe conectarse con la gente común, con la gente como uno. La publicidad ha cambiado, los tiempos han cambiado y las personas también. Esperemos que para mejor.

(Este trabajo fue presentado como trabajo para Taller de Prensa - UPN 2006, a propósito de la visita de Gustavo Rodríguez a la ciudad de Trujillo, Jorge Ortecho realizó la caricatura que ilustra éste Blog y que, según el mismo Gustavo, adorna desde hoy su MsN. Gracias Amigo!!)

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